直復營銷：新一輪的銷售革命

 

 

 

　　直復市場營銷(Direct Marketing)起源于美國，現在已席卷了所有的發達國家和新興工業化國家，被西方營銷學家稱為“劃時代的營銷革命”。

 

 

 

　　在我國內地引入直復市場營銷已成燃眉之急。一些企業自己嘗試進行郵購，電話營銷..但由于缺乏指導而陷入困境；一些企業想與自己的目標顧客建立直接聯系以減少對非目標顧客展開攻勢所帶來的驚人浪費；而另一些企業想提高廣告的精確度。

 

 

 

　　直復市場營銷投資少、見效快、效果佳。企業既可以把直復市場營銷作為自己的主要業務(專門的直復市場營銷公司)，也可將之作為輔助手段，為自己的生產經營錦上添花。那么，直復市場營銷的具體內涵究竟是什么呢?

 

 

 

　　許多人從不同角度給直復營銷下過許多不同的定義。其中，最為人們廣泛接受的美國直復營銷協會 (ADMA)為直復營銷下的定義。據ADMA的定義，直復營銷是指一種為了在任何地方產生可度量的反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。這個定義包含以下三個要素：

 

 

 

1.直復營銷是一個互相作用的體系。這是直復營銷人員和目標顧客之間是以“雙向信息交流”的方式進行聯系的，而在傳統的市場營銷活動中，營銷人員總是試圖將信息傳遞給目標顧客，但是卻無法了解這些信息究竟對目標顧客產生了何種影響，這種傳遞信息的方式被稱為“單向信息交流”。所以，傳統的市場營銷人員只能根據廣告的效果(例如廣告的注意率)進行決策，存在著很大的誤差，而直復營銷人員則能根據市場營銷活動的效果(例如訂貨量)進行決策，十分精確。

 

 

 

2.直復營銷活動為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應的機會。顧客可通過多種方式(例如打電話、郵購等等)將自己的反應回復給直復營銷人員。值得一提的是，沒有反應行為的目標顧客人數對于直復營銷人員來說，也是十分重要的，他們可據此找出不足，為成功開展下一次直復營銷活動做準備。

 

 

 

3.直復營銷一個最重要的特性就是所有的直復營銷活動的效果都可測定。直復營銷人員能很確切地知道何種信息交流方式使目標顧客產生了反應行為，并且能知道反應的具體內容是什么，例如目標顧客是想訂貨，還是要獲取更詳細的資料等等。直復營銷人員分析目標顧客的有關數據，根據這些數據為下一次營銷活動制定計劃，并且與每位顧客聯系之后還要重新修訂有關數據。可以說，直復營銷活動之所以效率很高，就是因為存在著數據庫等實際參照要素，故而它必將掀起新一輪的跨世紀銷售革命。

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